МИНИАТЮРЫ НА РЕКЛАМНЫЕ ТЕМЫ

То, что вы прочитаете в этой статье не что иное, как мой субъективный взгляд на рынок пива и рекламу этого рынка. Все намеки и утверждения на позицию той или иной марки пива – результат моего наблюдения из реальной жизни. Из российского пива предпочитаю только Балтику N 5 и 7. Булу рад вашим субъективным и объективным замечаниям, комментариям, возражениям.
Итак,
--
ЭФФЕКТИВНОЕ ОТСУТСТВИЕ КРЕАТИВА
--
Проблемы отечественных брэндов пива.

Когда я смотрю на рекламу пива, классом равным Толстяку и подобным, возникает много мыслей. Чего ради выпускается такое множество равнозначных марок? На что рассчитывают производители, выпуская очередные «Три богатыря», «Руски», «Гонец», и т.п.? Среди приверженцев подобных марок нет приверженцев к конкретной марке. Скажем прямо, этой категории людей все равно, какое пиво пить. Поэтому в категории дешевого пива никогда не будет настоящего брэнда. Равно как и в категории любых одинаково дешевых товаров. Надо привыкнуть к тому, что потребителя можно завлечь только двумя фактами. Первое, для данной категории – чрезвычайно низкой ценой. Второе, для любителей класса премиум – показать факт престижности. Именно факт. Кстати, может быть эра мифологии марки уже и тает?
Грубо говоря, покажем новое пиво, которое пьет президент. Поставим цену продукта выше, чем премиум. И вот здесь есть шанс быть услышанным. Вы покажете людям факт того, что это пиво действительно пьют высшие слои общества и стоит оно, понятно, дороже! И это точно сработает на вторую категорию. К слову сказать, не стоит путать этот подход с использованием в рекламе какой-нибудь личности, которая не показывает факт личного использования товара.
Например, когда известный актер рекламирует отечественный автомобиль, он не говорит, что он сам ездит на нем, т.к. скорее всего предпочитает другую марку. И общество чувствует себя обманутым. Оно тоже понимает, что актер просто хвалит качества автомобиля и все. Здесь нет привлекательного факта для аудитории. Все взаимосвязано. Поскольку данная марка не престижна, актер, понятное дело, не захочет публично на ней кататься, т.к. пострадает его «звездность». Вот если бы аудитория увидела факт того, что на автомобиле Иж повседневно разъезжает какая-либо известная авторитетная личность... Само-собой такого в ближайшем будущем не предвидится. Для контраста можно рассмотреть ситуацию с медпрепаратами X. Здесь очень известные певица и спортсмен говорят о том, что и сами пользуются этим препаратом. Надо думать, что было бы с продажами, если бы звезды просто нахваливали продукт.
Ситуация чем-то напоминает приевшуюся схему «До и после». Эта схема банальна и истерта до дыр, но, как показывает практика, очень эффективна. Потому что преподносится желаемый факт. Вместо рекламы Иж нужно показать реальные сюжеты из жизни, пустые обещания уже никому не нужны. Даже если президент скажет, что Иж хорошая машина, продажи не поползут вверх. Они поползут вверх, когда президент скажет – я купил эту машину и очень доволен покупкой.
Бессмысленно искать креативные идеи и сюжеты, если товар не верно спозиционирован. Рассчитать целевую аудиторию – даже не полдела, производитель как будто забывает, что есть такое понятие – насыщенность рынка. И что с товаром без УТП на таком рынке просто нечего делать. Когда к стаду баранов примыкает еще пара баранов, никто не заметит даже того, что стадо стало больше, не говоря о том, что кто-то вообще заметит этих двух баранов в стаде. «Толстяк» не окупает затраты на рекламу не от того, что неверно выбран образ. Ошибка закралась еще раньше. Эта марка давно уже воспринимается, как плохое «пиво из ролика», а не как образ толстого растяпы из народа. Это реальная жертва низкого качества и неверного позиционирования. И нужны здесь не сюжеты и не хорошие актеры, а прежде осмысление позиции пива. Не стоит говорить, что пиво труднее всего рекламировать. Можно рекламировать очень просто, как поступила Балтика. Пиво N 5 и 7 продается прекрасно. Отчасти потому, что относительно российских сортов пива – это более менее качественный продукт. Отчасти потому, что Балтика заняла свою нишу одной из первых. И ей как такового и креатива в рекламе никакого не нужно. Конечно, вызывает недоразумение длина марочной линейки. И оставь компания по одному виду хорошего светлого пива, темного и крепкого, дела пошли бы еще лучше. Помните, как популярна была марка N 3? А теперь вспомним «Невское». Это пиво, двойник «Балтики», появилось именно тогда, когда поползли первые слухи о снижении качества балтийского пива, особенно популярной в то время «Тройки». И вот «Тройка» проиграла, а «Невское», напротив, даже поднялось. Очень тонко и вовремя выдвинутый аналог отхватил в короткие сроки часть балтийской славы. Кстати, о рекламе, тоже ничего мало-мальски шедеврального. На мой взгляд, награждать Брэндом года нужно именно подобные марки, реально потеснившие лидеров, а не «Солодова», который так и не понятно к какой категории имеет отношение. Главная беда этого пива – та же. Позиционирование в темноту. Посмеялись над конкурентами, назвали себя лучшими. Показали в кадре яхту и точка. Оставили цену, сравнимую с «Балтикой». Может быть стоило подумать о повышения качества и стоимости пива, и помещении его на полку рядом с «Тинькофф»? А то вдруг получается странная позиция: «весьма посредственное пиво, для тех кто в яхте». Почем «премиум для народа»?
«Красный Восток» со своим, уже можно сказать, раскрученным «крепко ударяет» размазывается в лепешку о позиции «Балтики N 9». «Девятка Балтика» уже стала самостоятельным брэндом, достойных аналогов которого до сих пор нет. Я бы назвал его самым удивительным пивом в мире. И хотя пить ее невозможно – спрос, думаю, не ошибусь, если скажу – один из самых высоких. Это наверняка единственное пиво, которое плохо влияет на продажи крепких алкогольных напитков. А теперь вспомните хотя бы одну рекламу «Девятки»! Да ее нет просто. В чем же причина? Да в том, что на российском рынке нет больше крепкого пива. О-опс. Брэнд готов! И «Красный Восток» вместо того, что бы начать серьезную войну в секторе крепкого пива, продолжает рекламу из разряда «ни то, ни се». Балтика имеет, как это ни странно, много позиций, на которые никто почему-то не покушается. Например, «Медовое». Вслед пошли пивные коктейли. Но никто не реагирует на новинки. Опять ждут, пока «Балтика» займет позиции лидера, запустив для надежности второй брэнд. А потом уже и гром прогремит.
На рынке безалкогольного пива хотя бы не все так мрачно. «Сокол» ведет достойную борьбу с «нулевкой», пусть и проигрывает в массе. Но это, по крайней мере, какая-то дуэль.
«Патра» допрыгалась, скоро «ПИТ» долетается. Проблема в идее. У этого пива превосходное качество исполнения рекламы – гениально! Но такой маленький факт, как отсутствие позиции пива приведет эти марки к состоянию постоянной мелкой вражды между себеподобными полубрэндами. «Клинское», напротив, отличается недалекой рекламой, но люди расчистившие место для него – гении маркетинга. «Толстяк» умер. Как народное пиво. А «Клинское» мало того, что выжило, так еще хапнуло одновременно и молодежную аудиторию.
«Сибирская корона» следует точно по следам «Толстяка». Но уже фишка не в юморе, а в пафосной утонченности. Массовость, массовость и еще раз массовость. Глупо? Да конечно! Массовость не может быть утонченной! Пафос может подойти к марке «Эфес» в счет ее дороговизны и позиции «чуть выше российского среднего премиума». Пройдет летне-палаточная волна и все будет как с «Толстяком». Если не помрет – cошлют обратно, в Сибирь.
«Арсенальное», скопировав лицо «Балтики», будучи ее собственным брэндом, естественно, больше не нашло, чем выделиться и благополучно легло на дно, изредка всплывая в эфире.
«Афанасий», начав отличную идею с бутылками другой формы, решил, что нельзя отказываться от стандартной тары. Кому пришла эта идиотская идея в голову – загадка. Вот вам и ответ на позиционирование. Если вы боитесь, что пиво перестанут покупать из-за несдаваемой тары, так не позиционируйте марку с расчетом на ценителей пива. Они не сдают бутылки! А вот теперь да, сдают, и в мешке с пустыми бутылками на десяток едва ли одна приходится с этикеткой «Афанасия». Цель достигнута? Ой, и аудитория поменялась: Афонь-друг, рубль гони!!!
«Доктор Дизель» заставил говорить о себе превосходной рекламой, еще бы хороший удар по позициям крепкого пива! Нет, опять тишина. Пора вызывать доктора?
«Очаковское» – единственное что они правильно сделали – начали продавать пиво в пластиковой таре больших объемов. Реклама глупейшая, но подход к таре правильный. Именно так, без пафоса – пиво подобного качества не должно никак продаваться, кроме как по 1,5-2 литра. И они заняли в этой позиции лидерство. Подкрепляя «имидж двух литров» квасом, лимонадом и пр. напитками. Ролик с пивным цехом уже давит лапшей на уши, как и со слоганом о живительном пиве. Лучше бы добавили каучука и выпустили «Жевательное пиво».
«Три медведя» тоже непонятно – для кого и для чего. Еще три барана, одним словом.
Лишь «Старый мельник» все крутит и крутит. Успел-таки завоевать любовь к себе. И это, наверное, очень редкий случай, когда пиво успешно держится на плаву в какой-то своей странной категории среднего российского премиума. Но опять же, кончилась поддержка, и нужно быть осторожным. Возможно, Дон Кихот  не за горами.
«Золотая Бочка» и «Бочкарев» уже перестали различаться рекламой – так увлеклись единым стилем. Спрашивается, какого рожна отступать от позиций «правильного пива»? Сами себе повредили, да еще накатили бочку на «Золотую», и теперь уже ее «пиво для друзей» не так одиноко. Но в целом, эти две марки как-то удерживаются заметнее многих. Хотя однажды и потопят друг-друга, если не разойдутся путями. И вот здесь козырной ход. Ша! «Золотистое» и «Волга»! Просто золотистое и просто просторы Волги. Что-что? Повторите еще, как вы сказали? Золотистое? Просторы Волги? Еще два барана в яму.

На этом бы хотелось завершить свой пивной обзор от 3 октября 2002 года. Хочется сказать напоследок еще об исследованиях. Я не знаю, что и кому они показывают, но исследовательским центрам стоило бы повнимательнее рассмотреть такой источник информации, как обыкновенный обыватель. Зачастую он видит лучше, что же на самом деле происходит на рынках.

Рынок пива предоставляется отнюдь не полем сражения, а глубокой ямой. Странная ситуация, маркетологи продолжают вбрасывать новые и новые марки в эту самую яму, из которой уже не понятно кто и выберется. Какие там брэнды... Сплошные Endы!

ВЕРНУТЬСЯ В РАЗДЕЛ «СЛОВА»     ВЕРНУТЬСЯ НА ГЛАВНУЮ

© Сергей Пронин. Все права защищены.